22 de setembro de 2012

As luzes que seduzem no Ponto de Venda



Iluminação da loja é valiosa ferramenta para atrair os consumidores e aumentar as vendas

Pode não ser tão visível, mas iluminação compõe a alma do negócio, haja vista que a opinião dos consumidores é unânime, como a do advogado, Roberto Antonio Schneider, que só faz compras em supermercados bem iluminados. “É muito ruim quando a iluminação não é boa. Nem vemos os produtos direito.” O fator iluminação tem se tornado tão importante, que os especialistas da área dedicam-se a estudar além dos aspectos técnicos como economicidade e funcionalidade.

A preocupação em fazer pesquisas, sobre os efeitos da iluminação para atrair consumidores, tem sido dividida entre varejistas, empresários do ramo de iluminação e consultores, porque não se pode negar que é o cliente a mola propulsora do sucesso de qualquer negócio.

Os supermercados têm injetado recursos em atualizar os projetos de iluminação, as empresas especializadas têm criado novas tecnologias capazes não só de iluminar mais, como também gerar economia e os consultores seguem as tendências, utilizando todo o potencial do mercado transformando ambientes de forma sustentável e eficiente.

O especialista Mauri Luiz da Silva utiliza os 38 anos de experiência na Osram do Brasil dedicando-se a palestras, aulas e a escrever livros para tratar da iluminação como aliada, capaz de alavancar as vendas. “Sempre falo em minhas aulas e palestras que o melhor vendedor de uma loja não consta da folha de pagamento, pois é a iluminação. O poder de vendas da iluminação é fantástico e visível nos números do faturamento”, defende.

Para ele, quando a iluminação é adequada as vantagens são muitas.”Há economia de energia, economia na reposição de lâmpadas, crescimento de vendas e atração de clientes, que sempre voltarão à loja por terem se sentido bem,” afirma entusiasmado.

Alan Mota, engenheiro civil responsável pelo Rebouças Supermercado, que fica em Natal (RN), confirma que um ambiente com uma iluminação agradável é essencial para fazer o cliente se sentir bem dentro da loja, mas tem que estar vinculada a outros fatores, como o bom atendimento ao consumidor. “Um local mal iluminado influencia nas compras, torna o ambiente pesado, fazendo com que o consumidor queira passar o menor tempo possível.”

Ele ainda revela o segredo do presidente, Júnior Rebouças, que adquiriu o hábito de frequentar as feiras do ramo e sempre traz ideias novas. “As grandes feiras nacionais divulgam e expõem o que há de mais inovador na área de iluminação em supermercados, permite estarmos sempre atentos às novas tendências do mercado e à questão de sustentabilidade ambiental. Com a implantação de um novo sistema de iluminação, percebemos nossas vendas crescerem,” conclui ele.

Portanto, ao planejar a instalação das luzes, não basta pensar em soluções econômicas, mas sim utilizar uma premissa simples como a criação de um ambiente adequado, que atrairá os clientes, despertando disposição para que permaneçam mais tempo, fator que, por sua vez, despertará também o interesse em ver mais produtos, induzindo ao desejo de comprar.

A iluminação, além de ser uma aliada fiel às modernas técnicas de marketing, pode também contribuir com a preservação da natureza. Mas não compete preocupação aos administradores de supermercado, porque o setor de lâmpadas tem expandido e se tornado um excelente parceiro, proporcionando instalações sustentáveis, práticas e ao mesmo tempo eficientes em sua principal função que favorecer uma boa visualização dos produtos.

Além dos fabricantes, instaladores e especialistas, os supermercados ainda podem contar com o auxílio da USGBC (U.S. Green Building Council), organização não governamental, criada em março de 2007, com o intuito de auxiliar no desenvolvimento da indústria da construção sustentável, criadora do LEED (Leadership in Energy and Environmental Design), selo reconhecido em todo o mundo, inclusive no Brasil. O LEED trata-se de um sistema que certifica e orienta o processo de edificações, de forma a não causar danos ao meio ambiente.

Considerando haver mais de um supermercado em cada região, a concorrência torna-se árdua e um bom jogo de luzes pode ser o diferencial que vai além de bom preço e variedade de produtos.

Inovando e garantindo qualidade

Alguns grupos varejistas já atentaram para a importância da iluminação e estão apostando na implantação de projetos inovadores. O Pão de Açúcar, nos projetos arquitetônicos das lojas chamadas de “verdes”, privilegia a economia e diminuição do impacto sócio-ambiental, com a devida certificação internacional LEED. Esses projetos, já aprovados pela USGBC, prevêem uma diminuição de 30% do consumo de energia, 35% em emissões de carbono, 30% a 50% de redução do uso da água e de até 90% no descarte de resíduos.

“O objetivo da rede é trazer o que há de mais moderno em construção sustentável com um modelo de supermercado pioneiro, construído e operado de forma a garantir o menor impacto ambientável possível”, declara João Edson Gravata, Diretor de Operações do Pão de Açúcar.

Nessas Lojas Verdes, o controle de iluminação é realizado por um “timer” com sensores inteligentes, um dos fatores que garante economia em torno de 30%. Outro fator de redução é a cobertura zenital aplicada ao telhado, proporcionando uma iluminação natural, de alto índice de refletância que diminui a temperatura, resultando em impacto favorável no microclima com consumo eficiente de energia.

No Rebouças, como as lojas possuem forro, foi instalado um sistema de duto térmico, que distribui uniformemente a iluminação sem a concentração do foco luminoso, característica das iluminações por painéis de policarbonato e telhas translúcidas. “As lentes de captação da luz são instaladas na cobertura e a luz natural é conduzida para o interior da loja através dos dutos térmicos, revestidos com material de alta reflexão. Ao final do duto, outra lente é colocada para promover a difusão da luz no interior da loja,” explica o engenheiro.

Esse sistema, segundo Mota, supre todas as necessidades da loja e não há necessidade de outra fonte de iluminação durante o dia. Como as placas só refletem a luz durante o dia, foi instalado um sistema que liga automaticamente as lâmpadas para o período noturno.

Além de promover a sustentabilidade, esse sistema proporciona redução no custo de energia elétrica, sem perda da qualidade de iluminação do ambiente e, pelo sistema de filtragem das ondas UV, as luminárias não causam o desbotamento de materiais nem de embalagens, como também não agride a pele das pessoas. “Com esta atitude todos saem ganhando,” conclui Mota.

Sustentabilidade na prática

O astro-rei continua sendo uma fonte de energia sustentável inigualável. A empresa Comfort lux, com sede em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, já iluminou, com o sistema de lentes prismáticas, mais de 500 lojas no ramo de supermercados, e, contando com outros ramos de atividade, são mais de 11.000 lentes instaladas em todo o Brasil. Clientes como Pão de Açúcar, Rebouças, São Vicente, Verdemar, Atack, ABC, Cometa, Carvalho e Fernandes, Center Box e muitos outros, estão utilizando a luz do sol como ator principal na iluminação de grandes áreas e têm conferido os bons resultados em economia de energia e de material luminotécnico, além de aumentar o tempo de permanência de clientes dentro da loja.

Um sistema como esse não custa barato, mas, Luciano Langaro, Diretor Comercial da Comfort Lux, afirma convicto que a relação custo benefício é extremamente competitiva. “Nas lojas que não possuem forro, o retorno do investimento raramente ultrapassa os dois anos e meio. Nas áreas com forro, o pay-back é um pouco maior. O tempo de retorno varia em função da tarifa de energia paga pelo cliente,” esclarece ele. E, como a empresa garante as lentes prismáticas por 10 anos, há que se considerar a economia gerada dentro da própria garantia do produto. E mais, diz Langaro: “há um ganho na vida útil das lâmpadas, que passam a ficar desligadas durante o dia, dilatando os prazos de troca e reposição”.

Uma excelente vantagem é por esse sistema de iluminação natural poder ser instalado em qualquer tipo de área, desde que não possua nenhuma construção acima do telhado. Em supermercados que não possuem forro, a Comfort Lux projeta o equipamento sem duto, no qual as lentes duplas são instaladas diretamente nas telhas da cobertura. Mesmo havendo forro, podem ser instalados dutos revestidos de material de altíssima reflexão, que conduzirão a luz natural do telhado até o forro, como foi feito no Rebouças.

Mota, do Rebouças, conta que mesmo quando o tempo está nublado, não há necessidade de outras luzes e Langaro confirma que o sistema funciona, em média, nove horas sem necessidade de acionamento de luzes artificiais.

Dicas luminosas tradicionais

Para aqueles que preferem investir de forma tradicional em iluminação, há sempre novidades sendo lançadas que privilegiam a economia, a praticidade e a funcionalidade. “Atualmente fazer um projeto que priorize a economia no dia-a-dia e ainda ser atrativo aos clientes, não é tão desafiante porque temos lâmpadas e luminárias que priorizam a economia de energia e, ao mesmo tempo, são bonitas e funcionais” explica Silva, quwe tem mais de 40 anos de experiência.

O Engenheiro Eletrônico e Diretor de Tecnologia da empresa O2 Led Illumination, Roberto Luis Cardoso, que participa em comitês técnicos de normatização e do Programa de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico da Indústria de Iluminação (Padil) da Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux), afirma que o estágio atual da tecnologia permite implantar projetos diferentes para cada área do supermercado, desde que se tome cuidado na implementação. “É sempre bom lembrar: uma vez que estamos falando em projetos, projetistas especializados devem ser os responsáveis, porque já vi bons projetos serem mal executados, com resultados pífios,” alerta ele.

Apesar de Cardoso e Silva afirmarem que uma boa iluminação dispensa qualquer outro recurso, Silva comenta que há áreas que podem receber um tratamento diferenciado, porque criam efeitos especiais: “Para chamar atenção para frutas e verduras, pode-se aplicar lâmpadas metálicas do tipo PAR 20 e PAR 30 com uma luz mais morna, na faixa de 3000 K, enquanto que a iluminação geral estaria com uma cor de luz de 4000 K.  Para a padaria cai bem uma cor bem quente, entre 2700 e 3000K; Checkouts com luz de trabalho fluorescentes de 4.000K. Já para o açougue e a fiambreria, tem que instalar uma luz com ótima reprodução de cores que ressalte os tons vermelhos.” Analisa.

Cardoso deixa claro que, ao projetar um sistema, além dos níveis de iluminação, deve-se levar em conta a distribuição, o ofuscamento, a direcionalidade da luz, os aspectos da cor e das superfícies, a cintilação, a iluminação natural, a manutenção do sistema, a eficiência energética, ligados ao consumo e ao descarte das lâmpadas, sempre seguindo as normas. “Em primeiro lugar, devemos seguir as normas de iluminação, principalmente a nova revisão da NBR5413, que deve ser publicada no final deste ano.”

Naturalmente que todas as dicas devem ser aproveitadas considerando a estrutura das áreas a serem iluminadas, porque ambientes pequenos, como explica Silva, requerem uma iluminação geral básica que ilumina ao mesmo tempo o ambiente e as gôndolas, enquanto que as lojas mais sofisticadas pedem além da iluminação geral, acompanhada de iluminação direta em cada gôndola.

Mas, quando se fala em priorizar a economia, Cardoso e Silva são unânimes em afirmar que as lâmpadas à LED são as mais funcionais. “Gastam menos, aquecem menos e são, comparativamente falando, facilmente controladas por dispositivos eletrônicos,” explica Cardoso. Ele confia tanto nesse material que tornou-se especialista em negócios com empresas chinesas do setor eletro-eletrônico e é o responsável pela introdução dos produtos Bright Led em território brasileiro.

Como, em termos de custo, esse material à base de LED, ainda está com o preço em alta, Cardoso sugere àqueles que querem economizar na instalação, iniciar um investimento baixo utilizando lâmpadas de vapor metálico e fluorescentes, compactas ou não. “Se for possível investir um pouco mais, a recomendação é utilizar lâmpadas com LED e aguardar em torno de 18 meses para payback, porque obterá uma economia no final da vida das lâmpadas em torno de 40%.” Ele ainda diz ser razoável, para a parte interna, misturar todas estas tecnologias: vapor metálico, fluorescente e LED.

Todas as sugestões de Cardoso são feitas em função do custo benefício, inclusive para a parte externa. “Se os recursos para investimento forem pequenos e não puder se priorizar a qualidade na iluminação a melhor solução é o vapor de sódio; mas se qualidade for indispensável, a curto prazo, a vapor metálico é mais barato, e luminárias de LED são mais baratas a longo prazo.”

Aprendendo a utilizar luzes especiais

Para datas comemorativas, embora o consultor Silva diga que há possibilidade de serem utilizados LEDs que trocam de cores de forma automática ou sob comando, instrui que não deve ser utilizado por muito tempo. “LEDs coloridos causam um efeito diferente, que servirá de atração para os clientes, mas, se usado por muito tempo, fica cansativo, melhor usar pontualmente em pequenos espaços de tempo, como no Natal e outras datas especiais,” ressalta Mauri Luiz da Silva, da Osram.

Pode também ser feito um trabalho com lâmpadas que emitem cores variadas, que piscam, mas o engenheiro Roberto Luis Cardoso insiste: “bom gosto é fundamental, porque qualquer recurso luminoteco, se mal empregado pode esconder ou até mesmo matar um produto”.

 Benefícios a longo prazo

Os benefícios de instalação de lentes prismáticas vai muito além do fator economia. Alan Mota, do Rebouças faz questão de frisar que não se trata só de redução de custo. “Optar por este sistema também é uma questão de consciência e preocupação com o meio em que se vive. Hoje, a sustentabilidade ambiental e social não pode estar separada das grandes empresas. Com este sistema encontramos o equilíbrio, porque é possível termos desenvolvimento econômico preservando e respeitando o meio ambiente,” destaca ele.

Ouvindo os especialistas e os próprios empreendedores do ramo, conclui-se que mesmo não sendo possível fazer instalação desse sistema natural, porque há mais que forro acima da construção do supermercado, vale a pena repensar como anda a iluminação de cada loja e fazer bom uso das outras tecnologias em iluminação, posto sempre trazerem bons resultados na fidelização dos clientes.

Por Yara Verônica Ferreira – revista@supervarejo.com.br
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