A Adidas AG vai mirar em nichos como a alta moda e as roupas infantis, buscando superar a Nike Inc. na China e tornar-se a maior marca de roupas esportivas no país.
A empresa alemã de artigos esportivos disse na segunda-feira que espera este ano ultrapassar sua receita estimada de 1 bilhão de euros (US$ 1,3 bilhão) na China, Hong Kong e Taiwan em 2011. Para alcançar essa meta, a segunda maior fabricante mundial de artigos esportivos em receita, depois da Nike, planeja focar-se em segmentos que as rivais ainda não dominam.
"A China já mostrou que está mais interessada em lazer e moda do que qualquer outro país" onde a Adidas opera, disse o diretor-presidente da Adidas, Herbert Hainer.
A disputa pelos consumidores chineses de roupa esportiva vem esquentando. A Nike se tornou a marca esportiva número um da China, segundo a pesquisadora de mercado Euromonitor, com 7.500 pontos de venda em todo o país. A Adidas tem 6.700 pontos de venda em toda a China, e não quis dizer quantos pretende abrir este ano.
Embora os conjuntos tipo training e calças de moletom sejam comuns na China, a participação nos esportes é baixa. Assim, há menos chances de que os consumidores comprem os artigos de luxo que as fabricantes de roupas esportivas ocidentais vendem para os aspirantes a atletas de outros países.
Tanto a Adidas como a americana Nike querem impulsionar as vendas de roupas esportivas de primeira linha. Mas a Adidas também vê potencial de crescimento em outras áreas. Hainer disse que este ano a empresa vai aumentar o marketing para a NEO, uma linha de roupa informal da Adidas dirigida aos adolescentes, que inclui jaquetas com capuz listadas de cerca de US$ 60, e tem preços em torno de 40% menores do que outras marcas da Adidas.
A linha NEO visa ser uma porta de entrada para os consumidores com orçamento mais apertado ou que moram em cidades com menor poder aquisitivo, onde Heiner acredita que estão dois terços das oportunidades da empresa. À medida que o orçamento dos consumidores aumenta, eles terão mais acesso aos produtos mais sofisticados da Adidas, disse ele. A Y-3, linha de alto padrão da empresa, vende casacos de couro com acabamentos em pele por cerca de US$ 3.100 e casacos de tweed de manga três quartos por cerca de US$ 2.650.
A Adidas também planeja expandir-se em vestuário para crianças, um mercado incipiente na China, onde os pais desejam comprar o melhor para o único filho na família. A Adidas tem 500 lojas de roupas infantis em toda a China, e vende produtos de luxo como sapatinhos de couro para bebês por cerca de US$ 215 o par.
Os observadores do mercado dizem que a Adidas pode enfrentar grandes desafios ao tentar entrar nesses nichos. Marcas de moda jovem como a Zara, da empresa espanhola Inditex SA, e outros fabricantes de roupas estão se expandindo rapidamente em todo o país.
"As empresas esportivas precisam manter raízes convincentes no atletismo para continuarem diferenciadas de suas concorrentes que são puramente grifes de moda ", disse Torsten Stocker, sócio da consultoria americana Monitor Group.
A Adidas também está consciente de que precisa entrar mais fundo nos equipamentos esportivos, e vai investir em mais lojas ao ar livre para vender roupas resistentes e roupas especiais para caminhadas aos consumidores chineses mais aventureiros.
As vendas da Adidas na China saltaram para 900 milhões de euros nos primeiros nove meses de 2011, um aumento de 28% ante o ano anterior, disse Hainer.
Fonte: The Wall Street Journal
