Confusão de canais no varejo

Romano Pansera – Presidente do POPAI Brasil 

Agilidade e atendimento. Essas duas palavras nunca estiveram tão em evidência no varejo como hoje. O shopper exigente, e muitas vezes sem tempo e paciência, busca no ponto de venda serviços de conveniência que auxiliem sua rotina e minimizem o tempo disponibilizado para as compras.

O novo cenário e perfil do consumidor abrem espaço para algo que cresce significativamente no varejo, o chamado channel blurring, ou em português, “confusão de canais”. A expressão em inglês define a prática utilizada pela indústria e pelo varejo, de variar e ampliar o mix de produtos oferecidos ao shopper, com o objetivo de atender seus desejos e expectativas com conveniência e agilidade.

O problema é que, em alguns casos, esta ampliação do mix pode fazer com que o PDV fuja de seu posicionamento e de sua proposta de segmentação. Ou seja, o estabelecimento passa a oferecer produtos muito diferentes da estratégia e posicionamento, que não fazem parte de sua lista inicial. Em termos práticos, é o caso da farmácia que passa a disponibilizar ração para cachorro ou bebidas alcoólicas, por exemplo.

Embora a prática tenha o objetivo de atender ao consumidor, há pontos que inspiram atenção, para que o investimento realizado tenha, de fato, o retorno esperado.

A princípio, a diversidade do mix é positiva, pois para ser conveniente, o varejo agrega novos serviços e produtos ao cliente que frequenta tal estabelecimento. Porém, a dissonância de mensagem passada ao consumidor pode ser um ponto negativo na construção de imagem e posicionamento da loja.

Para o dono do varejo, esta confusão de canais nem sempre é positiva. O conceito do estabelecimento fica confuso e a loja não adquire consistência, personalidade ou fidelização de clientes. Por isso, é necessário um esforço maior para manutenção da frequência de shoppers.

A comodidade pode agradar o consumidor por um período, ou em um momento de necessidade. Por exemplo, se é possível comprar um vinho de qualidade em uma loja de roupas, o shopper o fará. Porém, não voltará à loja para fazer uma nova compra do produto. Certamente, buscará um estabelecimento especializado em vinhos onde possa comparar, degustar e conhecer outros rótulos que o agrade.

O varejo pode e deve combinar produtos e categorias que atendam às necessidades e hábitos de consumo do shopper. Isto é, se uma loja vende saudabilidade – o conceito de “ser saudável”, o mix de produtos pode ser ampliado dentro da mesma proposta. Mas alterar a proposta destino do estabelecimento e oferecer produtos que fujam da essência resulta em desvalorização da loja, perda de posicionamento e queda da fidelidade.

É importante ressaltar que o channel blurring é diferente da expansão do mix de produtos de determinada segmentação. A prática adiciona novas categorias ao varejo. Ou seja, o mix de produto é ampliado e desvia da proposta de valor e posicionamento inicial do estabelecimento.

Sem estratégia e entendimento, o channel blurring, pode comprometer o share of mind, ou a participação da marca na mente do shopper.  Se não há personalidade, o ponto de venda fica vulnerável. Assim, o que antes era facilidade e comodidade para o shopper, transforma-se em prejuízo e perda de vendas para o varejo.

*Romano Pansera é presidente do POPAI Brasil

Romano Pansera – Presidente do POPAI Brasil para o biênio 2011/2012 é graduado em Ciências Jurídicas e Sociais pela Unisinos. Possui MBA em Estratégia e Gestão de Supermercados pela EAESP/FGV. Com cursos de extensão na Cornell University e na University of Florida, é especialista em Marketing pela FAAP e pela Madia Marketing School. É presidente da agência Promovisão e conselheiro da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil.