28 de setembro de 2010

Compra acirra concorrência da Unilever com a Procter

Com seu acordo para comprar por US$ 3,7 bilhões a empresa americana de produtos para o cabelo Alberto Culver Co., a Unilever PLC mergulha de vez no segmento de produtos de higiene - e fica mais perto de bater de frente com as concorrentes Procter & Gamble Co. e L'Oréal SA na prateleira do xampu.

A gigante anglo-holandesa dos alimentos e produtos de higiene e limpeza anunciou ontem que vai comprar a Alberto Culver, num acordo que acrescenta as marcas VO5, Nexxus e TRESemme a sua oferta de produtos para o cabelo e mostra que a empresa, conhecida por fabricar o sorvete Kibon, a maionese Hellman's e o detergente em pó Omo, também leva a sério o segmento de xampu.

A aquisição, a maior da Unilever nos últimos dez anos, mostra que o diretor-presidente Paul Polman não quer que a empresa fique atrás da P&G e da L'Oréal na parte de produtos para o cabelo. Também é uma mudança que faz o pêndulo dos negócios da Unilever se afastar dos alimentos e pender mais para os cuidados pessoais, uma divisão que tem sido a mais lucrativa da empresa na última década, em parte porque os produtos geram margem de lucro maior e dependem menos do preço de commodities.

As ações da Unilever subiram 1,3%, para 18,16 libras cada, na Bolsa de Londres ontem.

Se o acordo for aprovado, a Unilever vai integrar a infraestrutura da Alberto Culver e começar a oferecer seus produtos para a pele e o cabelo em mais mercados mundiais, usando sua ampla rede global de distribuição. A Unilever também pode investir nos produtos de nicho da Alberto Culver - como o creme Simple e os temperos Mrs. Dash.

Mas o principal ganho da Unilever com essa aquisição é fortalecer sua oferta de xampus. "Eles gostam de dizer que são os donos do supermercado, mas o controle que têm das diferentes prateleiras é muito irregular", diz Martin Deboo, analista da Investec PLC. "Uma das prateleiras que realmente eles não controlam é a dos xampus."

Isso ocorre, em parte, porque a P&G - com marcas como Head & Shoulders, Pantene e Wella - está se esforçando para concorrer com a Unilever, especialmente na Ásia. Há ainda a vigorosa concorrência da francesa L'Oréal, dona das marcas de xampu Matrix, Garnier Fructis e Redken.

Mesmo assim, a concorrência é intensa. A P&G e a L'Oréal, cada uma com três entre as dez marcas de xampu mais vendidas nos Estados Unidos em participação de mercado, detêm 12% e 10%, respectivamente, do mercado mundial de produtos de beleza e cuidados pessoais, avaliado em US$ 369 bilhões, segundo a Euromonitor International.

O acordo de ontem, portanto, torna a Unilever mais competitiva, ao acrescentar a marca TRESemmé, também uma das dez mais vendidas dos EUA, à marca que a empresa já tinha entre as dez mais no país, a Suave. Com isso, a fatia da Unilever no mercado mundial de produtos de beleza e cuidados pessoais sobe de 6,8% para 7,2%.

A aquisição deve intensificar o que já é uma briga brutal pelo mercado americano de xampus, com direito a guerra de preços. "Nunca a briga foi tão feia", diz o analista Bill Schmitz, do Deutsche Bank. "A categoria não está crescendo e há pouca diferenciação de preço entre o que parecem ser milhares de marcas diferentes."

"Não tem como fugir da briga", diz Deboo.

Mas nos EUA a briga é por um mercado cada vez mais difícil. A recessão atingiu em cheio os produtos supérfluos. As vendas totais de xampu foram de US$ 10 bilhões ano passado, 4% menores que as de um ano antes, segundo a Euromonitor.

A aquisição da Unilever também ocorre num momento especialmente delicado para a marca Pantene, da P&G. Na recessão, as mulheres trocaram as marcas habituais por mais baratas, como a Suave e a TRESemmé, ambas em breve da Unilever. Ano passado, as vendas americanas do Pantene caíram 9%, para US$ 812 milhões, um declínio bem maior que o registrado nas vendas do segmento inteiro de xampus, condicionadores e cremes para o cabelo, de 3%, afirma a Euromonitor. Este ano, a P&G relançou o Pantene com nóvas fórmulas, embalagem e marketing.

"Estamos apenas focados em fazer nossa operação de produtos de varejo para o cabelo crescer organicamente", disse um porta-voz da P&G ontem. "Mesmo que tivéssemos considerado a Alberto Culver, é bastante improvável que as autoridades americanas aprovassem o negócio, por causa de nossa posição de liderança de mercado."

Deboo, da Investec, diz que a aquisição da Alberto Culver também mostra como Polman, da Unilever, está mudando gradualmente a empresa da venda de alimentos, com crescimento mais lento, para mais produtos de limpeza e higiene. O acordo ocorre um ano depois de a Unilever ter comprado a divisão de desodorante e produtos para a pele da Sara Lee Corp. por 1,3 bilhão de euros, e não muito tempo depois de ela ter vendido suas marcas brasileiras de molho de tomate (Pomarola e Elefante entre elas) e suas operações de alimentos congelados na Itália.

"A categoria de cuidados pessoais é estratégica para a Unilever e está crescendo rapidamente", afirmou ontem Polman num comunicado. Os cuidados pessoais representam mais de 30% do faturamento anual de cerca de 40 bilhões de euros da Unilever, em comparação com 20% há dez anos. A Sanford C. Bernstein & Co. prevê que os cuidados pessoais passarão a responder por 35% do faturamento da Unilever em 2011, graças à aquisição da Alberto Culver.

A.G. Lafley, o diretor-presidente da P&G até 2009, também transferiu fez com que a empresa ficasse mais dependente dos produtos de cuidados pessoais, que têm margem maior e crescimento mais veloz. Desde que assumiu, Lafley vendeu quase toda a parte de alimentos da P&G, como a manteiga de amendoim Jiff e o café Folgers, marcas populares nos EUA. Mesmo assim, a Unilever não deve vender todas as suas operações alimentícias.

O UBS AG e o Morgan Stanley deram consultoria à Unilever no acordo. O Credit Suisse Group AG e a ABDT, firma de consultoria do ex-sócio do Goldman Sachs Byron Trott, deram consultoria à Alberto Culver.

Fonte: Valor Econômico
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