29 de março de 2011

Real Future Group: tecnologia e experiência ao alcance do consumidor

A integração de experiências sensoriais está cada vez mais em alta no segmento de marketing para varejo. Os principais debates sobre a necessidade de se gerar experiências visuais, olfativas e auditivas para reforçar o relacionamento com o consumidor já chegaram às lojas. Prova disto foram as soluções apresentadas na Euroshop 2011, uma das maiores feiras com foco em arquitetura de varejo do mundo, que aconteceu na primeira semana de março, em Düsseldorf, na Alemanha.

Outra tendência amplamente discutida e consolidada pela feira foi a tecnologia aliada à relevância. A velha ideia de se usar a tecnologia simplesmente pela tecnologia, deixando de lado o conteúdo e a experiência prática, está ultrapassada. As novas soluções e estratégias demonstradas por mais de 1.800 expositores apontam para o sentido da tecnologia como uma grande aliada da praticidade e da conveniência no dia a dia.

Na Alemanha, estas duas estratégias não estão apenas citadas em feiras e já são realidade no grande varejo. Um bom exemplo é a rede de supermercados Real, do Metro Group, com sua Future Store. A loja inova ao buscar a geração de experiências e o uso de tecnologia com o objetivo de proporcionar uma experiência de compra agradável e inesquecível ao grande público. Tudo isso com uma apresentação convencional e bem ambientada, já que os diferenciais estão nos detalhes.

A principal característica da loja é a ambientação por ocasião, aliada a soluções de alta tecnolgia. O pioneirismo se deve à aplicabilidade em novos recursos ao consumidor. Com um smartphone em mãos, é possível escanear o código de barras de cada produto que entra no carrinho, para compor a lista de itens comprados. Ao final do processo, o consumidor tem, no celular, o preço final de suas compras e pode decidir pagar pelo celular ou gerar um código de barras único e passar em uma das estações de pagamento. O processo confere maior rapidez e segurança de dados na realização das compras.

Na entrada da loja, o piso interativo traz um game em que o consumidor tenta colocar no carrinho as compras que estão "caindo", para entreter as crianças. Logo ao lado, um totem exibe as principais ofertas do dia e os destaques da loja. Um aplicativo exclusivo da rede também permite baixar para o celular um catálogo eletrônico de ofertas que, quando compatibilizado com o shopping list do consumidor, destaca opções de produtos em cada categoria e aponta a localização na loja. Aliado ao GPS do aparelho, o aplicativo ainda mostra onde o consumidor está, na loja, e onde estão os produtos de que precisa.

Ainda na entrada, é possível comprar um cartão que permite a degustação de seis tipos de vinhos. Expostos de forma customizada no setor específico, a colocação das bebidas acontece de forma eletrônica, com o auxílio de máquinas. Abaixo de cada tipo de vinho sugerido, estão expostas as garrafas do produto, para que o consumidor não se perca na escolha. A cada duas semanas, a "carta de vinhos" de degustação é trocada.

Outra tendência praticada na Real Future Store é o "store in store", ou a criação de mini lojas, ambientadas e decoradas de forma exclusiva, dentro da loja.

Na seção de cafés, a ambientação também é destaque: os produtos são divididos por país de origem, cafés gourmets ou simples, e características, tornando mais fácil a decisão do consumidor. É possível provar a bebida ali mesmo através de uma vending machine, em um lounge casual com acesso à Internet e posicionado ao lado da área de exposição.

Na seção de frutos do mar e peixaria, a ambiência traz um som bem suave e direcionado de ondas do mar, projeção interativa do fundo do mar no chão e um sutil cheiro de mar (não de peixe!), mais uma vez colocando em prática a tendência da experiência sensorial ao consumidor.  No setor de carnes, a tecnologia RFID (Radio-Frequency IDentification) permite acompanhar o andamento dos produtos na loja. Se o consumidor retira um produto da gôndola e o deixa muito tempo fora da refrigeração, alterando seu padrão de qualidade, a tecnologia permite essa identificação e a retirada do produto da área de vendas, pelos funcionários.

Na área de esportes, é possível testar cada equipamento, com a ajuda e a orientação de um personal trainer. E, embora pareça uma ação simples, na prática, os resultados são mais otimistas: houve um aumento de 25% no número de clientes da área, enquanto as vendas cresceram 50%.

No segmento de cosméticos, um display interativo da loja, diagnostica, em minutos, qual seu tipo de pele. Após responder um questionário na tela do display, a máquina emite um papel-teste que pode ser passado no rosto e devolvido à máquina. Após uma rápida análise, o display aponta, além do tipo de pele, uma lista de produtos de diferentes marcas indicados para ela por faixa de preço.

Disparado no quesito sustentabilidade, a rede dispõe de várias vending machines "reversas": quando colocadas latas de alumínio e garrafas pets no recipiente de entrada, a máquina paga ao consumidor um valor por cada item, que pode ser recebido pelo shopper através de um código para crédito na realização de compras ou revertido para doação a entidades beneficentes.

Em linhas gerais, o que vemos na Real Future Store consolida algo de que falamos há muitos anos: a integração da tecnologia ao dia a dia, para ajudar a gerar uma experiência relevante ao consumidor. O foco não é a ferramenta, mas a experiência proporcionada. O objetivo não é causar um show de tecnologia, mas resolver insatisfações e propor soluções adequadas à ocasião de consumo das pessoas.

No Brasil, o problema cultural da segurança ainda inviabiliza a inclusão de self checkouts e escaneamento de código de barras pelo próprio comprador. Porém, o conceito de "store in store" já começa a ganhar esforços por aqui. Ainda precisamos entender que a geração de uma experiência de compra agradável não é mais uma opção e sim uma necessidade. Este deve ser o grande trunfo da compra física, quando comparada à compra pela Internet, que ganha cada vez mais adeptos.


*Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação e
VP de Agências do POPAI Brasil

Sobre a DIA Comunicação

Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de Branding, Ponto de Venda e Embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 75 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola Brasil, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Infoglobo, Bunge, Mantecorp, Passarela, Granfino, Gazeta do Povo, entre outros. A agência foi ganhadora da etapa internacional do IDEA Awards 2010, com a campanha realizada para o Guaraná Jesus, do portfólio da Coca-Cola Brasil.
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