5 de fevereiro de 2012

Banana Boat adapta produto ao gosto do Brasileiro




Há apenas dois anos e meio no Brasil, a marca de protetor solar Banana Boat acredita que descobriu o caminho das pedras. Por meio de pesquisas, o grupo americano Energizer, que adquiriu o ativo em 2007, percebeu que seu produto era bem aceito pelo brasileiro. Mas para aumentar as vendas, era preciso adequar o portfólio. Como resultado, a empresa começou a produzir no país. Há oito meses, fabrica dez produtos com embalagens e fatores de proteção desenvolvidos especialmente para o brasileiro.

A Banana Boat tem hoje apenas 2% do mercado brasileiro, segundo Gregorio Mendes, presidente do grupo Energizer no Brasil. O objetivo é triplicar a participação em três anos. No mesmo prazo, a marca quer chegar a metade das farmácias e supermercados que vendem filtro solar no Brasil. Hoje a marca Banana Boat está presente em um quarto desses estabelecimentos, segundo Mendes.

Apenas 28,5% dos domicílios brasileiros usam filtro solar, conforme dados da Energizer. "Isso nos dá uma oportunidade de criar maior conscientização sobre as necessidades e os benefícios do uso do protetor solar", diz Mendes. Esse mercado cresceu 9,1% em volume no Brasil, de janeiro a abril de 2011 sobre o mesmo período de 2010, de acordo com os últimos dados da consultoria Nielsen. A líder do mercado é a Johnson & Johnson, com a marca Sundown.

Os estudos do grupo Energizer concluíram que as embalagens Banana Boat, de 236 ml, não cabiam no bolso do brasileiro. Os produtos passaram a ser produzidos em tubos de 120 ml e 50 ml, esse último tamanho inédito para a marca. Além disso, um protetor fator 99 foi incluído no portfólio. "Descobrimos que o consumidor tem o hábito de buscar uma constante evolução no fator de proteção e lançamos o fator mais alto do Brasil", diz Mendes.

O grupo Energizer tem duas fábricas no Brasil. A produção, própria e terceirizada, iniciou no primeiro semestre do ano passado. "A gente queria estar preparado para o verão", diz Mendes. Os produtos começaram a chegar ao mercado em outubro. Os meses de dezembro a fevereiro concentram 65% das vendas anuais.

O grupo Energizer investiu US$ 5 milhões na marca Banana Boat para este verão. O valor inclui ações em TV a cabo, mídia digital, lojas e promoções ao consumidor. Luis Nation, gerente de marketing da empresa no Brasil, projeta aumentar os recursos em 20% na próxima temporada.

O portfólio, que varia entre 15 e 18 itens, inclui óleos bronzeadores, protetores segmentados para bebês, crianças e adultos e hidratante pós-sol. Para aumentar o acesso aos produtos, os preços por litro estão, em média, 10% mais baratos neste verão em relação ao anterior, segundo Mendes. A redução é justificada pela mudança de embalagem, pela manufatura nacional e pela própria estratégia de crescimento das vendas.

A Banana Boat foi criada por uma pessoa preocupada com a proteção das pessoas e que pegava muito sol, conta Mendes. O jovem salva-vidas Robert Bell, que vigilava praias da Flórida, começou a desenvolver em 1978 as primeiras formulações do filtro solar, que vendia para os turistas. Em 1993, o negócio foi comprado pela Playtex, que foi adquirida pela Energizer em 2007. Hoje, Bell é um empresário de sucesso e não tem mais ligação com a Banana Boat.

Além da Banana Boat, a Energizer tem a marca de protetor solar Hawaiian Tropic. De acordo com o relatório anual de 2011 da companhia, que é aberta nos EUA, as duas marcas, juntas, são líderes do mercado americano. A Hawaiian Tropic também foi adquirida em 2007. Desde então, as vendas das duas marcas cresceram de 15% a 20% ao ano nos mercados internacionais. A marca Banana Boat é líder de marcado no México, na Austrália e no Chile, segundo Nation. Ele, venezuelano, foi trazido há um ano para o Brasil para ajudar no processo de expansão da companhia. "O Brasil é uma das prioridades para a Energizer", diz.

O grupo, que faturou US$ 4,6 bilhões em 2011, é formado por duas divisões: utilidades domésticas e cuidados pessoais. A pilha Energizer é a marca mais forte do primeiro grupo, que também tem baterias, lanternas e carregadores de dispositivos eletrônicos. A segunda divisão, criada em 2003, reúne marcas de lâminas de barbear, produtos para bebês e absorventes internos, além dos protetores solares.

Veículo: Valor Econômico




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