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| * Luciana Barreto |
A internet já faz parte da rotina de boa parte da população brasileira. Atualmente, há cerca de 65 milhões de usuários conectados à rede no Brasil e, para os próximos dois anos, estima-se que este número cresça pelo menos 50%.
A popularização da internet no País impulsiona um mercado ainda em expansão, o e-commerce, que faturou no último ano de 2010, US$ 7,9 bilhões, segundo pesquisa divulgada pela Forrester Research. O mesmo estudo aponta, para 2016, um crescimento de 178% no faturamento das vendas online, alcançando a marca de US$ 22 bilhões. A comodidade de comprar sem sair de casa e a possibilidade de comprar o que se deseja a qualquer hora do dia são alguns dos principais fatores que contribuem positivamente para o crescimento deste nicho de mercado.
Paco Underhill, um dos mais renomados especialistas mundiais em comportamento de compra, afirmou recentemente que o varejo nunca mudou tanto quanto mudará nos próximos 10 anos. A avaliação faz todo o sentido, visto que, em 10 anos, a geração Z, conhecida pela conectividade e interatividade, será a fatia de mercado com maior poder de compra e, consequentemente, com um comportamento diferente dos shoppers potenciais de hoje.
O varejo está preparado para essa mudança? Para responder esta questão, há dois fatores que merecem destaque e devem ser analisados com muita atenção. O primeiro é avaliar para qual direção o comportamento do consumidor caminha. O segundo é entender se o shopper está, de fato, pronto para comprar sem experimentar.
Há 12 anos, quando os primeiros e-commerces surgiram no Brasil, alguns apostaram que seria o fim dos pontos de vendas físicos. Contudo, a realidade que vemos acontecer com frequência, e que aparece como tendência para o futuro, é o caminho paralelo para estes dois modelos de negócio.
Se por um lado temos a geração Z conectada e ávida por informações de produtos e serviços, por outro, temos shoppers carentes de experimentação e contato pessoal, sensações que o e-commerce ainda não proporciona.
Hoje, a geração Z já desenvolve papel importante na decisão de compra. Embora não tenham poder aquisitivo próprio, crianças e adolescentes nascidos a partir de 1995 influenciam seus pais no processo de escolha, uma amostra de comportamento do consumidor de um futuro de médio prazo. Contudo, mesmo conectada, essa geração ainda procura no ponto de venda físico a experimentação do produto antes de decidir a compra.
Tornar o varejo atrativo frente à demanda do e-commerce é um grande desafio. Seria a reinvenção do varejo? Nesse período de transição que vivemos, com a mistura de três gerações, o maior desafio é agradar a todos e, para isso, o shopper deve se sentir a vontade. Por isso, o ponto de venda deve ser um lugar agradável, que permita ao shopper vivenciar a experimentação com liberdade e, principalmente, de forma natural, tornando o espaço parte do cotidiano dele.
Em alguns países, como na Alemanha, por exemplo, lojas do futuro já ilustram bem essa relação da conectividade com a experimentação. Em um mesmo ambiente o shopper tem a sua disposição um serviço de self-checkout, que reúne em um único ambiente a percepção por meio da experimentação e a liberdade da decisão de compra pelo e-commerce.
Outro exemplo dessa tendência é a loja The Apartment, localizada no Soho, na cidade de Nova Iorque, nos Estados Unidos. A estrutura do estabelecimento é uma casa com sala de jantar e estar, cozinha, dormitórios e banheiros. Dentro do espaço, os produtos ficam expostos e os consumidores circulam livremente com música ambiente e acesso a internet, com liberdade para escolher e consultar informações sobre os produtos vendidos ali.
Esses exemplos são inspirações e entendimento dos novos hábitos de consumo do shopper que procura liberdade, informação, experimentação e diferenciação em suas compras. Trata-se de uma manifestação clara de que o e-commerce está longe de ser o vilão para o PDV e, sim, um aliado do varejo com capacidade de criar campanhas e descobrir novas formas de aproximação com o shopper
*Luciana Barreto é diretora executiva do POPAI Brasil
Sobre o POPAI Brasil:
O POPAI Brasil (The Global Association For Marketng at Retail) é a principal associação internacional dedicada exclusivamente ao desenvolvimento e valorização da comunicação e do marketing no Ponto de Venda. Presente no País desde 1997, trata-se de uma entidade sem fins lucrativos que reúne todos os players da cadeia, incluindo a indústria de bens e consumo, o varejo, agências de comunicação e fornecedores de materiais para o ponto de venda. Fundada nos Estados Unidos em 1936, está presente em mais de 27 países.
A entidade é responsável pelo Prêmio POPAI Brasil, principal premiação do marketing no ponto de venda. Criado em 1999, o objetivo é reconhecer e homenagear os melhores trabalhos de marketing no ponto de venda, ressaltando os displays, campanhas promocionais e demais peças de comunicação direcionadas aos pontos de venda. O POPAI Brasil também elabora as principais pesquisas e análises de mercado sobre o comportamento do shopper no ponto de venda.
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