Euroshop 2011: o futuro do PDV é agora

Leonardo Lanzetta

A Euroshop 2011, que aconteceu entre 26 de fevereiro e 05 de março, foi uma das maiores edições de todos os tempos. Especialista em reunir a indústria do varejo internacional em Düsseldorf, na Alemanha, a feira trouxe à prática diversos temas que antes eram apenas teoria. O destaque ficou por conta das soluções que agregam experiência ao consumidor e práticas direcionadas à sustentabilidade na indústria e no varejo.

Ao todo, o evento contou com mais de 100.000 visitantes, vindos de 93 países, que navegaram por cerca de 1.800 espaços de exposição, de 50 países diferentes, em uma área de aproximadamente 200.000 m² de exposição. A feira foi dividida em quatro áreas principais: Euroconcept, voltada para construção e equipamento de lojas, iluminação, arquitetura e concepção de lojas, equipamentos de refrigeração e instalações frigorífica; EuroSales, direcionada à visual merchandising, promoção de vendas e marketing nos pontos de venda; EuroCIS, onde se encontra toda a parte de tecnologia da Informação e de tecnologia de segurança; e, por fim, EuroExpo, voltada para construção de stands, design e eventos.
As caravanas brasileira e latino americana tiveram recorde de participação. E pela primeira vez em 45 anos, a organização da feira preparou um coquetel exclusivo para este público, com a presença de Elke Moebius, diretora-geral da Euroshop. Além de um grande reconhecimento, o coquetel também demonstrou a força desta região diante do varejo internacional.

Em termos de comunicação no varejo, pudemos perceber que, finalmente, deixamos de falar apenas no hardware tecnológico para abordar a geração de conteúdo relevante. Ao seu lado, a geração de experiências ao consumidor ganhou um novo impulso, com opções práticas e soluções diferenciadas. Os esforços são no sentido de criar experiências cada vez mais marcantes, não só do ponto de vista visual, mas sensorial também.
A importância da integração também foi um dos pontos fortes do evento, tanto na relação entre marcas e shoppers quanto entre tecnologia e elementos artesanais. A união de elementos high tech com outros feitos à mão esteve presente em grande parte das soluções para ambientação de lojas, refletindo a nova busca pela experiência positiva, pelas lembranças e recordações memoráveis ao público. O desafio agora é pensarmos sobre como gerar esta experiência, a partir da integração dos diversos tipos de contextos e materiais existentes.

Muitas empresas reuniram-se para desenvolver e oferecer soluções completas nestes quesitos. Um dos destaques ficou por conta de uma sala que demonstrava a integração entre telas, que, sincronizadas e com o apoio de iluminação específica, poderiam compor um mesmo cenário. Como exemplo, uma banda em fundo preto poderia dar destaque exclusivo a cada um de seus músicos, proporcionando a experiência de um show ao vivo, integrando som e aroma.

Estimular os sentidos também foi uma das soluções que mais ganharam adeptos, entre os fornecedores de serviços e produtos. Com este tipo de experiência, será possível trabalhar a fidelização e a retenção com muito mais recursos.
As soluções em iluminação também foram destaque, com o barateamento dos LEDs e a possibilidade de troca de cor automática e dimerização da cor ambiente, ressaltando até mesmo texturas.  Neste quesito, a grande novidade foi o estande da Philipps, com tecnologia RFID, que destaca apenas algumas cores de determinados produtos, de forma a torná-lo atrativo. A cada novo produto, um novo conjunto de cores e iluminação pode ser programado.

A Susteinnovation, novidade do evento, trouxe a mixagem de sustentabilidade e inovação. Uma consultoria e uma das maiores empresas de materiais sustentáveis do mundo juntaram-se para oferecer o serviço de revisão do processo produtivo, a fim de detectar e sugerir processos e elementos favoráveis ao meio ambiente.

A Euroshop 2011 conseguiu tornar realidade diversas temáticas já discutidas, como o novo futuro do varejo. A nós, brasileiros, caberá um novo olhar sobre a sustentabilidade e sobre as várias possibilidades de geração de experiência ao consumidor. Com a criatividade brasileira, as tendências apresentadas poderão resultar em soluções diferentes para a comunicação entre marcas e público-alvo.

Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação e
VP de Agências do POPAI Brasil

Sobre a DIA Comunicação

Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de Branding, Ponto de Venda e Embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 75 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola Brasil, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Infoglobo, Bunge, Mantecorp, Passarela, Granfino, Gazeta do Povo, entre outros. A agência foi ganhadora da etapa internacional do IDEA Awards 2010, com a campanha realizada para o Guaraná Jesus, do portfólio da Coca-Cola Brasil.