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| Romano Pansera |
A 100ª edição da NRF - National Retail Federation, o maior evento varejista do mundo, confirmou a retomada da força do setor nos Estados Unidos e trouxe uma boa ideia do que podemos esperar para os próximos anos. A sustentabilidade deve continuar na pauta das ações feitas pelo varejo e para o varejo, ao mesmo tempo em que a telefonia móvel contribuirá para que os consumidores se relacionem de forma integrada com as lojas físicas ou, até mesmo, de forma independente.
Este ano, a delegação brasileira foi a maior registrada, com 32% dos mais de 5 mil participantes, superando até mesmo Canadá, México e Japão, que tradicionalmente participam em grande número. A programação central do evento esteve ancorada em duas grandes trilhas: sustentabilidade e mobile, temas que terão cada vez mais evidência nos pontos de venda.
Sobre o primeiro tema, o destaque ficou por conta de uma apresentação especial de Hugo Bethlem, VP do Grupo Pão de Açúcar. O painel apresentou a forma com a qual o grupo trabalha a sustentabilidade, envolvendo seus funcionários e colaboradores na conscientização da cadeia de valor gerada pelas ações em prol do meio ambiente.
Em mobile, uma pesquisa inédita apresentada no evento revelou que, em 2010, 65% dos consumidores americanos fizeram compras utilizando o celular, número que deve chegar a 90% em 2011. A pesquisa sugere também que, a partir de agora, todo varejista deve anotar, registrar e controlar o telefone celular de seus clientes para compor seu banco de dados.
Os organizadores da pesquisa ainda acreditam que, até 2012, 40% das vendas do varejo serão feitas através do cruzamento dos canais mobile e físico. Como exemplo de integração, foi apresentado o filme publicitário da Visa, cujo protagonista é o campeão mundial de natação Michael Phelps (http://www.youtube.com/watch?v=P9RgomGuGFg). Outro exemplo foi o do Golf GTI, da Volkswagen, que fez toda a campanha de lançamento via Internet e gastou apenas 3% do investimento em publicidade inicialmente orçado.
Durante as Super Sessions, o destaque ficou por conta da economia global e seus reflexos no varejo. Ficou claro que a China continua sendo a locomotiva do mundo, com crescimento do PIB em torno de 10% ao ano, enquanto os Estados Unidos têm o desafio de manter a geração de emprego interno e o consumo do último semestre. Ainda neste painel, ficou evidente que o consumidor tem muitos motivos para comprar em qualquer tipo de varejo, seja ele físico ou virtual. Independentemente do posicionamento do varejo, seja ele de luxo ou popular, o tíquete médio aumentou. O consumidor quer uma relação emocional com o produto e com o varejo. Quando ele vê um produto de que gosta, ele compra independentemente do preço.
A Macy's falou sobre a segmentação exigida pelo mercado nas ações em tabloides, o que levou a rede a criar 30 mil versões diferentes para os 4,5 milhões de catálogos de Natal distribuídos. Na Internet, o My Macy's é uma tecnologia bastante robusta que aproxima a empresa dos seus consumidores, na faixa de 30 a 50 anos, e orienta os vendedores sobre os desejos de compra em tempo real, através do feedback online.
As redes sociais também estiveram na pauta do evento e a recomendação é para que os varejos aproveitem essas ferramentas com um conteúdo cada vez mais rico, porém não invasivo. Essa prática promove o conhecimento sobre a empresa e ajuda o consumidor a recomendar a marca para os amigos.
Para fechar o evento com chave de ouro, Microsoft e Disney apresentaram cases de inovação com práticas consolidadas. Na visão da Microsoft, o varejo precisa tornar-se um negócio cada vez mais dinâmico para se colocar à frente dos seus consumidores, com a possibilidade de mudar o ambiente da loja física e da loja virtual online, para atender de forma personalizada os desejos de seu cliente.
A Disney Store apresentou o projeto de reformulação, que deve atingir cerca de 350 lojas físicas espalhadas por Estados Unidos, Europa e Japão. A renovação das lojas tem como objetivo oferecer os melhores 30 minutos da vida de uma criança e oferecer em lucro os melhores 30 minutos dos acionistas. O projeto mexe com o emocional dos clientes, independentemente da idade, e aborda cada um dos consumidores de forma personalizada, levando o sonho e a magia da Disney e de seus personagens para a loja. O aumento do tráfego nas lojas já inauguradas foi de 20%, enquanto a conversão aumentou muito e o crescimento da margem foi de 25%.
A edição 2011 da NRF deixou evidente que a lição de casa do varejo, para os próximos anos, está apoiada em inovação, geração de experiência nas lojas físicas e virtuais e em conteúdo customizado e de qualidade. Para alcançar esses objetivos o varejista terá que promover práticas sustentáveis e considerar ações mobile. Isso porque, acreditam os especialistas, nos próximos dez anos as pessoas estarão cada vez mais com menos tempo e utilizarão recursos móveis para se relacionar com o varejo. E o relacionamento será customizado, pois o consumidor vai desejar que o varejo o conheça profundamente e ofereça o que ele realmente quer e precisa, sem perda de tempo.
*Romano Pansera é presidente do POPAI Brasil -
The Global Association for Marketing at Retail
Sobre o POPAI Brasil:
O POPAI Brasil (The Global Association For Marketng at Retail) é a principal associação internacional dedicada exclusivamente ao desenvolvimento e à valorização da comunicação e do marketing no ponto de venda. Presente no País desde 1997, trata-se de uma entidade sem fins lucrativos que reúne todos os players da cadeia, incluindo a indústria de bens e consumo, o varejo, agências de comunicação e fornecedores de materiais para o ponto de venda. Fundada nos Estados Unidos em 1936, está presente em mais de 27 países.
A entidade é responsável pelo Prêmio POPAI Brasil, principal premiação do marketing no ponto de venda. Criado em 1999, o objetivo é reconhecer e homenagear os melhores trabalhos de marketing no ponto de venda, ressaltando displays, campanhas promocionais e demais peças de comunicação direcionadas aos pontos de venda. O POPAI Brasil também elabora as principais pesquisas e análises de mercado sobre o comportamento do shopper no ponto de venda.
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