16 de fevereiro de 2011

Mídia corre para atender a nova classe C


De olho na classe emergente brasileira, agências começam a se especializar em serviços prestados, na área de marketing, a agência Ponte Estratégia criou a Ponte Ativação, para cuidar de marcas que buscam melhorar a comunicação com a classe C, dona de rendimentos anuais de R$ 430 bilhões e de salários mensais entre 3 e 10 mínimos. Ela é uma das empresas do ramo de olho em como estreitar o diálogo com a legião de 27 milhões de famílias brasileiras da classe C, ávidas pelo consumo, e mira a fidelização de centenas de empresas e marcas que atuam no Brasil. Para 2011, os planos continuam amplos. "Devemos contratar 10 profissionais, nas áreas de planejamento, criação e produção ainda nesse início de ano. E até o final de 2011 serão investidos cerca de R$ 2 milhões, com expectativa de faturar R$ 5 milhões", afirma o dirigente da empresa, André Torretta.

Segundo ele, como o consumidor popular continua desafiando especialistas em mídia e marketing, o nicho desperta a atenção, e para diminuir a distância entre as marcas e a classe C, a consultoria de marketing criou um braço especializado na classe emergente, cujo investimento para a abertura da nova vertente foi R$ 2 milhões. Uma das primeiras iniciativas do grupo, para uma atividade voltada para este público foi uma festa popular: "Favela Toma Conta", para a operadora Claro, o campeonato de futebol de várzea Copa da Fefa, em Salvador (BA), para a Casas Bahia, e a ativação em pontos de venda e blitze promocional para o produto 51 Ice, da Companhia Muller de Bebidas, na periferia de São Paulo.

Conforme o executivo da consultoria, em cinco anos a classe C será ainda mais atrativa, inclusive, para empresas multinacionais. "Acredito que num período de cinco anos, assim como na Europa e nos Estados Unidos, o brasileiro médio irá compor o grande mercado consumidor do Brasil. Estes países já olham e cuidam desse consumidor." Após um ano bastante positivo, a Ponte fechou 2010 com crescimento superior a 35%, em relação a 2009.

O executivo explica que a iniciativa de criar e produzir ações de ativação de marca surgiu a partir da necessidade dos próprios clientes de sua empresa em aproveitar seu conhecimento e rede de relacionamento nas periferias de todo o Brasil no desenvolvimento de projetos voltados especificamente para esse público.

"Nossos clientes passaram a solicitar a criação e a produção de projetos focados nas classes de baixa renda porque perceberam que estávamos preparados para realizar esse tipo de trabalho", afirmou o executivo. "E nós detectamos que essa poderia ser uma oportunidade de expansão do nosso negócio já que estamos pronto para esse público", declarou Torretta.

Concorrência

Outra que segue a tendência é a Mídia em Foco, agência especializada em mídia indoor que também tem colhido bons frutos na gestão focada na classe C. Hoje, as ações voltadas para esse público representam 37% de todos os negócios do grupo e impulsionou o balanço de 2010 que, antes do meio do ano, já havia batido a meta de negócios para 2010.

"Quando chegamos ao meio do ano já tínhamos atingido o crescimento projetado para o ano inteiro. Tivemos que rever a estratégia", conta André Bronstein, diretor comercial da Mídia em Foco. A agência encerrou 2010 com 120% de crescimento em relação ao ano anterior e com mais de R$ 9 milhões movimentados nas ações que promoveu. Segundo Bronstein, a alta capacidade de segmentação do público é um dos principais atrativos deste tipo de publicidade. "Conseguimos oferecer para o cliente, um público muito específico, com uma determinada faixa de renda e hábitos bem definidos", destaca. E foi justamente este um dos fatores que impulsionaram o crescimento extraordinário da empresa em 2010.

Tradicionalmente focada em ações voltadas aos públicos de classe A e B, a agência embarcou na onda de entusiasmo com a classe C e passou a oferecer aos seus clientes espaços para interagir com este público.

Entre as ações realizadas em 2010, destacaram-se campanhas usando mesas de bilhar em bares e botecos e fundos de tela de computadores de lan houses.

Lojas de roupas

Para consolidar a estratégia, a empresa firmou um acordo para atuar em mais de 230 lojas da rede de roupas feminina Marisa, por onde passam aproximadamente 13,5 milhões de mulheres todos os meses, em sua maioria, consumidoras da classe C.

A parceria já resultou em ações como a decoração dos provadores femininos de 166 lojas com peças publicitárias do Boticário, além da veiculação de vídeo em 3D nas TVs de dez lojas, ação que impactou um público estimado de mais de 8 milhões de pessoas.

O espaço também já foi utilizado para a distribuição de amostras de produtos de diferentes marcas. Como resultado, 37% das ações da Mídia em Foco em 2010 foram focadas na classe C, em 2006, o público representava apenas 5% dos negócios. Em 2011, o foco no segmento deve ser ainda maior. A empresa projeta um crescimento de 30% em receita neste ano, com participação de até 40% da classe C nos negócios.

Maneira adequada

A tentativa de conversar de maneira mais adequada com a classe emergente brasileira nos últimos três anos, aponta estudos de institutos de pesquisa, empresas especializadas em consultoria e agências de publicidade, que têm mapeado o comportamento das classes emergentes, mas ainda não conseguiram romper a barreira da teoria para aplicar o seu conhecimento na prática.

"Mesmo com todos os estudos e análises teóricas, poucas marcas estão conseguindo falar ao coração da multidão que movimenta 81% dos cartões de crédito e 88% das compras em supermercados no Brasil", afirmou Nelson Barrizzelli, professor de perfil consumidor da Universidade São Paulo (USP).

Ainda de acordo com o acadêmico, a classe C ainda continua esperando o momento de se reconhecer nos produtos que consome.

Fonte: DCI
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