17 de fevereiro de 2011

Criatividade e interação no varejo

Experiências agradáveis nas lojas fazem a diferença e atraem mais consumidores.

Em plena era da alta tecnologia e inovação, ir a uma loja de brinquedos em que a única opção disponível são bichos de pelúcia parece ideia pouco atraente. Não se a loja for uma das muitas unidades da norte-americana Build a Bear, destino certo para os turistas que vão aos Estados Unidos. Mais do que vender, a marca propõe uma experiência particular de varejo que, segundo especialistas do ramo, deve ser seguida por quem busca destaque em tempos tão competitivos.

"Hoje, os consumidores querem ter uma experiência agradável ao entrar em uma loja. Por isso, as bem decoradas, com cheiros e que têm um lugar para que a pessoa possa se sentar e tomar um café, por exemplo, levam vantagem." Quem diz isso é o sócio-diretor da paulistana BrandWorks, especializada em marketing de varejo, Luiz Alberto Marinho, que esteve em Belo Horizonte nesta semana.

Na Build a Bear, a questão da experiência vai muito além, e o cafezinho é substituído pela sensação de estar em uma fábrica de brinquedos. Na rede americana, o cliente tem a chance de montar por completo seu bichinho de pelúcia. Entre as opções estão ursos, cachorros, coelhos, macacos, etc. Depois de escolher o seu preferido, o consumidor pode equipá-lo com sons, enchimentos, roupas e acessórios. Quando pronto, o brinquedo ganha nome e é embrulhado junto com uma certidão de nascimento, completando o ciclo de como personalizar um objeto.

Embora o modelo de negócios proposto pela Build a Bear ainda não tenha chegado com força ao Brasil, Marinho garante que esta é a tendência. "Vivemos um momento excelente, com um crescimento grande e sustentável. O problema é que, por isso, alguns varejistas acreditam que o bom resultado está garantido, que basta abrir as portas. E definitivamente não é assim que funciona", alerta.

O especialista cita o aumento da concorrência, a variedade dos canais de venda e a profusão de produtos estrangeiros sendo vendidos no país, como fatores que sinalizam a necessidade de mudanças. "O varejista não pode se acomodar porque a demanda está favorável. O consumidor hoje é bem informado, crítico e exigente", lembra.

Segundo ele, a evidente ascensão das classes C e D tornou ainda mais urgente a questão da diferenciação. "Eles compõem mais da metade da população brasileira, e não é porque são emergentes que aceitam coisas ruins", avisa. "Eles também querem viver novas experiências, tanto que agora consomem o que antes não conheciam, como cursos de idiomas", completa.

Para Marinho, o fortalecimento das classes C e D no mercado consumidor demandou transformações de diferentes segmentos. "Eles estão descobrindo que podem tudo, desde que seja parcelado." O possível acesso a diversos setores fez com que mesmo marcas reconhecidas mudassem sua forma de vender. Hoje, a C&A, por exemplo, vende conceitos de moda.

Particularidades - Independentemente dos novos consumidores, o especialista afirma que o brasileiro mostra particularidades na hora de comprar, quando comparado com os estrangeiros, o que deve ser levado em conta pelos varejistas. "Compramos movidos mais pela emoção do que pela razão. Dependemos mais do crédito e buscamos um atendimento caloroso", diz.

Além de como compra, o que compratambém difere o brasileiro de outras nacionalidades. "Estamos muito focados em beleza, ainda somos muito ligados ao supérfluo, ao querer prazer", enfatiza, acrescentado também, a alimentação fora do lar.

Na opinião de Marinho, as fusões e aquisições que marcam fortemente o varejo brasileiro ainda têm muito o que render no país. "Elas vão continuar porque o nosso mercado ainda é pouco concretizado, principalmente em se tratando de bens duráveis", observa.

Fonte: Diário do Comércio - MG
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