11 de janeiro de 2011

Comunicação Integrada X Mídia

Leonardo Lanzetta

Nos últimos anos, percebemos uma grande evolução na comunicação de marcas, no sentido de integrar e ampliar o leque de canais e de mensagens enviadas ao consumidor. Hoje, para se chegar ao consumidor final, não basta apenas estar presente em campanhas de TV e mídia impressa, como há algum tempo. A comunicação precisa ser integrada e contemplar os mais variados canais, como os meios eletrônicos, pontos de venda, digital signages, entre outros. A rotina do consumidor mudou, o que impacta diretamente, na evolução das agências de propaganda e marketing.

O mercado de propaganda tenta se adaptar à nova realidade do consumidor e ao seu status "multiocasião". No entanto, apesar dos esforços para adequar as agências à nova demanda do mercado, muitas continuam viciadas em uma grande mídia. O problema é que esta resistência pode comprometer a eficácia das ações de comunicação propostas. Afinal, nem sempre a melhor ação para uma marca ou para o aumento do volume de vendas se concentra apenas em uma grande mídia.

O glamour do segmento, por tantos anos tão valorizado, começa a perder força. Em seu lugar, entram a necessidade de gerar retorno para o investimento da ação, tanto em construção de marcas quanto em resultados em vendas. O desafio de hoje é realizar uma comunicação totalmente integrada: buscar as melhores soluções para o cliente com foco em comunicação multiplataforma e não apenas em função de uma única mídia.

Neste sentido, as agências que trabalham com branding e ponto de venda podem ter alguma vantagem para se adequar ao novo momento da propaganda. Ao gerar um plano de comunicação que já contempla um trabalho diversificado, em vários canais e alcançando o consumidor em pontos diferentes, a oportunidade e o potencial de retorno para o que foi investido aumentam.

Essa nova dinâmica implicará em um trabalho mais integrado e talvez em menor receita, mas fortalecerá o relacionamento de longo prazo entre anunciantes e agências. À medida em que a comunicação atingir o consumidor em todas as situações às quais ele está exposto, o envolvimento, o relacionamento e, consequentemente, a fidelização serão maiores.

O novo momento do marketing deverá transformar a estratégia de custos das agências, além da estrutura interna e de todo o mercado. Ainda estamos aprendendo como atender à nova demanda com criatividade e sem onerar o cliente. Porém, uma coisa é certa: a longo prazo, todos ganharão com uma comunicação muito mais eficiente.

*Sócio e Diretor executivo da DIA Comunicação e
Diretor de Imagem Corporativa do POPAI Brasil

Sobre a DIA Comunicação

Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de branding, ponto de venda e embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 70 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Mantecorp, Bunge, Revlon, Infoglobo, entre outros.
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