3 de dezembro de 2010

Farmácias: estreitando laços com o consumidor

Leonardo Lanzetta

As redes de farmácias caminham a passos largos no mercado brasileiro. A comodidade de encontrar uma diversidade de produtos tornou as farmácias e drogarias um dos lugares preferidos pelos consumidores. Este comportamento pode ser comprovado em números. Uma recente pesquisa da Fundação Instituto de Administração (FIA-USP), encomendada pela Associação de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), revelou que a venda de produtos de HPC (higiene, perfumaria e cosméticos) ultrapassou R$ 1 bilhão no primeiro trimestre de 2010, o que representa 28% do total vendidos pelas farmácias no País.

Além de toda a facilidade prosposta pelas farmácias e drogarias, o que assegura a manutenção do comércio farmacêutico é a comunicação das redes com o consumidor. Atualmente, é comum o canal farma investir em ambientação para que o shopper sinta-se confortável para conhecer as novidades do mercado de HPC e, desta forma, incentivar a compra de itens não-planejados. Outro ponto que deve ser levado em consideração é a divisão entre produtos e medicamentos, que ficam em espaços distintos, respeitando as ocasiões de consumo.

O grande diferencial do canal farma é que o consumidor que chega até ele geralmente busca alívio ou bem-estar. Se o consumidor entra em uma drogaria, não importa se ele precisa de uma aspirina ou um creme para os cabelos: o que ele busca é algo que o faça sentir-se melhor.

A partir dessa característica, toda comunicação precisa trabalhar a fim de oferecer soluções para sua busca, de forma aconchegante e diferenciada. Afinal, quanto mais tempo esse consumidor passar na loja, maior a chance de comprar produtos não-planejados. Ambientar a loja respeitando as ocasiões de consumo do shopper, separando as diferentes necessidades (medicamentos e perfumaria) em espaços distintos, é uma excelente maneira de oferecer conforto e uma experiência agradável de compra ao shopper.

O objetivo do ponto de venda, o comportamento e o perfil do público-alvo são as principais determinantes da comunicação que é implementada neste canal. O varejista precisa identificar, inicialmente, quais são as categorias importantes, em receita e em margem de lucro, tendo em mente os produtos que o shopper efetivamente procura e compra. O passo seguinte é pensar em layout, ambientação, arquitetura e comunicação convidativos para as áreas de maior fluxo e margem da loja.

Também é necessário estudar as oportunidades oferecidas pelo ambiente, em termos de espaço, possibilidade de utilização de materiais, além do perfil e do comportamento do shopper. Conhecer a rotina, o tempo de permanência de cada cliente na loja, suas preferências e as áreas quentes do PDV é essencial para acertar na comunicação. Definir uma área de testes para analisar o impacto e a influência que comunicações diferenciadas geram nesse público é uma alternativa para conhecê-lo melhor. De acordo com pesquisa realizada pelo POPAI Brasil, os displays, cartazes e banners ainda são as ferramentas de comunicação mais utilizadas no canal farma. Com relação à presença em comunicação por categoria, os produtos para cuidados pessoais detêm 62,6% dos materiais de PDV, enquanto os medicamentos ficam com 15% e outros produtos com 22,4%.

Porém, essa situação está prestes a se inverter. De acordo com a nova determinação da Anvisa, que leva para traz do balcão medicamentos antes vendidos sem prescrição médica, a importância e a quantidade da comunicação de PDV para este tipo de produto também deverá aumentar. Embora a grande maioria das drogarias ainda não tenha se adaptado à mudança, algumas pela garantia oferecida por uma liminar, já se faz necessário repensar a comunicação de medicamentos praticada hoje, de forma a torná-la mais sedutora e informativa.

Se o consumidor não tem o produto ao alcance das mãos, a primeira mudança na comunicação diz respeito ao distanciamento entre os materiais informativos e o produto. A mensagem também precisará ser adaptada. Ao invés de falar apenas sobre o produto e suas características, a comunicação precisa focar a finalidade do medicamento e as situações para as quais ele é indicado.

Neste novo cenário, as marcas da indústria que se anteciparem e entrarem em parceria com o canal ganharão uma grande vantagem competitiva. A questão principal é construir um relacionamento e uma comunicação amigáveis: não adianta ter um espaço Premium, se esse não é o perfil do seu consumidor.

*Sócio e Diretor executivo da DIA Comunicação e
Diretor de Imagem Corporativa do POPAI Brasil

Sobre a DIA Comunicação
Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de ponto de venda, branding, e embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 70 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Ampla, Revlon, Infoglobo, entre outros.
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