20 de dezembro de 2010

Compras por impulso: oportunidades para marcas e varejo

Chan Wook Min

Em 1998, pesquisa realizada pelo POPAI Brasil revelou que cerca de 85% dos produtos comprados dentro de super e hipermercados eram decididos no ponto de venda. Em 2004, essa decisão passou para 81%. Embora esse índice tenha diminuído, é assustador pensar que todo carrinho ou cesto de compras que passa pela checkout teve mais que metade da compra decidida no ponto de venda. Neste contexto, o varejo e as marcas têm uma grande oportunidade para alavancar as vendas.

As compras por impulso ocorrem em função da lembrança da necessidade de um produto ou da necessidade gerada dentro do ponto de venda. Tanto na primeira quanto na segunda situação, a compra acontece em função da lembrança. Como diria uma das máximas do marketing, "quem não é visto, não é lembrado".

Para fazer com que um produto ou serviço possa fazer parte desses itens, entra em cena a boa exposição. Quando se fala em exposição de produtos, ou merchandising, não estamos falando sobre excesso de exposição. O primeiro passo para estar na lista de compras é estar em locais estratégicos, como pontas de gôndola, ilhas promocionais, cross merchandising, check stands ou em destaque nas próprias gôndolas.

Esses pontos extras de exposição aumentam o dinamismo da loja. O shopper, durante sua caminhada pelos corredores do ponto de venda, ambiente que ele já conhece, tende a deslocar o olhar para as áreas com novas decorações ou novos ambientes de exposição. Para o varejo, isso significa que é extremamente vantajoso investir em novas e corretas formas de exposição de produtos.

Já para a indústria, é fundamental apostar em materiais de marketing para ponto de venda, como displays, testeiras, réguas de gôndolas, stoppers, woblers etc. Eles amplificam todo o potencial para seduzir o shopper, apostando em cores e imagens, informações sobre a marca ou para o produto e outros elementos que prendem a atenção.

A carga de comunicação precisa ser balanceada conforme a proposta da loja, para não descaracterizar ou poluir o ambiente. Por isso, todo o material de comunicação precisa ser revisto, analisado ou substituído freqüentemente, para que o ponto de venda não se torne um ambiente estático e sem novidades. Ainda é preciso levar em consideração a durabilidade do material para qual foi projetado para não gerar desperdícios e otimizar os investimentos.

Paralelamente, há os produtos que estão planejados na lista de compras e cuja marca é decidida no ponto de venda. Esse índice era de 21% em 1998 e passou para 16% em 2004. Além da leve queda, que pode ser atribuída a um comportamento mais objetivo de compra, outro aspecto importante é a diminuição de tempo de permanência dos shoppers dentro do estabelecimento, que era de 1h e foi para 40 minutos em supermercados.

Essa atitude, que reduz cada vez mais o tempo possível de lembrança ao consumidor, aumenta a necessidade de se incrementar todo o trabalho de merchandising no ponto de venda. Um bom planejamento de comunicação, dentro de um ambiente comercial, destaca e decora o ambiente de compra. Isso estimula o desempenho das compras por impulso.

Hoje, já existem diversas tecnologias que possibilitam criar materiais de marketing no ponto de venda de grande impacto visual. Seja por meio de impressões de alta qualidade, luzes, formas, movimentos e até telas de digital signage, o importante é compor um cenário atrativo e sempre dinâmico, a fim de captar a atenção de um shopper exigente. As marcas e lojas que conseguirem sucesso nesse constante desafio sairão na frente na preferência do consumidor.

*Chan Wook Min é presidente do POPAI Brasil -
The Global Association for Marketing at Retail
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