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| Leonardo Lanzetta |
Entre os dias 20 e 21 de outubro, o POPAI Brasil e a ABA realizaram mais uma edição do evento PDV no Marketing Mix. Reconhecido como um dos principais eventos com foco em ponto de venda do ano, tanto por sua amplitude quanto pela conciliação de todas as interfaces do segmento de varejo, a edição 2010 trouxe palestras nacionais e internacionais e uma feira de projetos com o tema "PDV: Cooperação Crescente para Conquistar o Shopper". Mais do que atual, o tema foi explorado e discutido em todas as suas formas, sob a ótica do varejo, do anunciante e das agências, em benefício do desenvolvimento e da evolução do ponto de venda no Brasil.
Esse ano, a primeira novidade do evento foi o aumento perceptível da qualidade das peças inscritas ao prêmio POPAI Brasil e expostas na feira. Para os visitantes que tiveram a oportunidade de avaliar os projetos, ficou claro que os criativos brasileiros estão ainda mais flexíveis e ousados, produzindo peças diferenciadas, utilizando melhor os diferentes materiais e literalmente "saindo da caixa" ao apresentar e produzir soluções que, até então, só eram encontradas em feiras internacionais como estações multiplas e túneis de comunicação.
Esse tipo de projeto, que muitas vezes aproveita a infraestrutura da loja ou destaca áreas comuns, é em muito viabilizado pela parceria crescente entre indústria e varejo, que representa um grande ganho para toda a cadeia. Como resultado, as agências conseguem criar melhor e também se aproximam mais da indústria, tendo mais informação e mais liberdade para produzir projetos inovadores.
No congresso, a palavra de ordem foi a colaboração. Em todas as apresentações, tanto as nacionais e também as internacionais, foi destacada a importância do entendimento do perfil do novo consumidor como base para atender as suas necessidades no ponto de venda. Para isso, a opção clara è trabalhar junto e entender que ele não é um consumidor, mas um indivíduo que se comporta inteiramente diferente em cada ocasião de consumo.
Por isso, as soluções para atendê-lo precisam ser concebidas de forma colaborativa, integrando todos os players do processo com a consciência da colaboração do varejo para o mundo. Isso porque o consumidor percebe a marca que, além de se comunicar com ele, preocupa-se com questões maiores como responsabilidade social, econômica e ambiental.
Por meio dos cases apresentados, percebemos que o novo consumidor não quer mais só ouvir. Hoje, ele quer conversar, interagir e, acima de tudo, dividir valores. Para isso, é fundamental unir esforços, tendo em vista que a confiança do consumidor é o objetivo, por ser a base de todo relacionamento.
A integração do real com o virtual foi outro ponto bastante comentado pelos palestrantes. Esse movimento caminha para o fim das paredes no ponto de venda, que se confirma como uma tendência cada vez mais forte. A palestra trazida pela Target, a terceira maior varejista dos Estados Unidos, por exemplo, demonstrou que a rede busca não só atender, mas transcender a expectativa de seus consumidores, a começar pelo próprio slogan da rede, que norteia todas as suas ações: "Expect More, Pay Less".
O fechamento do evento aconteceu com a apresentação da nova medida da pesquisa "O Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados", realizado pelo Ibope para o POPAI Brasil. Alguns dados, como o aumento da presença masculina nos pontos de venda e a infidelidade crescente ao varejo, mudarão nossa visão e nossa forma de receber e fidelizar esse consumidor.
Em linhas gerais, o PDV no Marketing Mix 2010 foi um evento muito rico em conteúdo, com abrangência plural e relevante. Tivemos um grande salto de qualidade nas produções brasileiras para ponto de venda e, sobretudo, no ponto de vista do conhecimento. A maior lição absorvida pelos participantes será a da união em prol da construção de relacionamentos: tanto entre indústria, varejo e agências, como entre estes e os consumidores.
*Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação e
Diretor de Imagem Corporativa do POPAI Brasil
Sobre a DIA Comunicação
Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de Branding, Ponto de Venda e Embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 75 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola Brasil, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Infoglobo, Bunge, Mantecorp, Passarela, Granfino, Gazeta do Povo, entre outros. A agência foi ganhadora da etapa internacional do IDEA Awards 2010, com a campanha realizada para o Guaraná Jesus, do portfólio da Coca-Cola Brasil.
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