30 de maio de 2010

Diferenciar ou Morrer

Por Soeli de Oliveira

Os produtos estão cada vez mais semelhantes, a ausência de concorrentes se dá em raras exceções e fazer igual ou estar na média é ser invisível. A diferenciação pela qualidade ou preços, que deram certo no passado, hoje são pré-requisitos para se permanecer no mercado.

O pressuposto usual sobre as chamadas “mercadorias indiferenciáveis”, principalmente produtos agrícolas, matérias-primas e componentes industriais, é a de que elas são extremamente sensíveis a preços. Surgindo daí a “guerra de preços”, quando a atenção de clientes e vendedores parece concentrada apenas neles. Isto acontece porque eles são visíveis e mensuráveis. Porém, querer vender com base no menor preço, sem maior produtividade e menores custos é uma armadilha que pode colocar em risco a sobrevivência da empresa, pois há sempre alguém disposto a reduzir ainda mais.

Investe-se cada vez mais em comunicação para se obter os mesmos ou menores volumes de vendas. Os consumidores estão expostos há uma “overdose” de informações, e em conseqüência está mais difícil chamar a atenção para a nossa proposta. Neste cenário, reconhecer que os produtos são combinações de fatores tangíveis e intangíveis é fundamental.

Produto é o pacote total de benefícios ou satisfação que os compradores percebem quando compram. É a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço. Um cliente atribui valor a um produto em proporção à capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender às suas necessidades e aos seus desejos. Um dos caminhos para se diferenciar dos concorrentes é agregar valor, através do produto ampliado. Mas, como se faz isso? Primeiramente é preciso entender os diferentes níveis de produtos.

- Produto Tangível: a “coisa” genérica, fundamental, porém rudimentar, que se precisa para haver uma chance de participar do jogo do mercado. Objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado alvo constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem, tamanho, durabilidade, cor, modelo, peso, rótulo, limpeza, variedade, personalização, design, etc. Representa as condições mínimas para compra do cliente.

- Produto Potencial: tudo aquilo que pode ser acrescentado ao produto para atrair e manter clientes.

- Produto Ampliado: o produto tangível somado aos diversos serviços que o acompanham. A diferenciação não está limitada a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado através de: posicionamento de marketing, reputação, marca, imagem, status, pós-venda, informações, instruções, devoluções, garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.

A ampliação dos produtos é uma das condições para o crescimento e até mesmo a sobrevivência em mercados amadurecidos.

Soeli de Oliveira é Consultora e Palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios nas áreas de atendimento, vendas, varejo e motivação e-mail: soeli@sinos.net – Novo Hamburgo – RS.
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