Ypê começa a incomodar as multinacionais

Sediada no interior de São Paulo, a Química Amparo, que produz principalmente sabão, amaciante e detergente - é a dona da marca Ypê - começa a incomodar as gigantes multinacionais Unilever e Procter & Gamble. Essas duas empresas sempre dominaram o mercado de limpeza no Brasil, com gordas fatias de participação nas principais categorias.

E é na mais disputada delas, a de sabão em pó, que o crescimento da Química Amparo fica mais visível.

A empresa, que entrou nesse segmento há apenas cinco anos, já tem 8,9% do mercado com sua marca Tixan, segundo dados de junho da A/C Nielsen. A líder absoluta é a Unilever, que tem 63,2% do mercado com suas diversas marcas (a Omo detém, sozinha, uma fatia de 39,1% em volume de vendas). A Procter aparece em seguida com 12,8%.

O crescimento da Química Amparo - empresa familiar que não divulga faturamento, produz 800 mil toneladas de produtos por ano e começou fabricando sabão em barra há 57 anos - respalda-se na combinação de preços baixos e campanhas publicitárias de forte apelo popular. No caso do sabão em pó, segundo a empresa, o sucesso obrigou a marca líder Omo a conter ajustes de preços. "A diferença de preço do nosso sabão em pó para o deles já foi de 30% e hoje está em apenas 10%", diz Waldir Beira Junior, diretor e herdeiro da Amparo.

Na Unilever, os executivos Fábio Prado, vice-presidente de Marketing, e Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos, não comentam a política de preços e asseguram que o crescimento da concorrente não causa impacto no líder Omo que, segundo eles, vem crescendo ao ritmo de 20% ao ano. "Nos últimos três anos surgiu um movimento no mercado que estimula a venda de produtos de menor preço para atender ao consumo das classes de menor renda", dizem eles. "Para esse público, temos a marca Surf, que não está canibalizando as outras marcas do nosso portfólio." Na Procter & Gamble, Pedro Martins da Silva, diretor de Relações Externas, reconhece que a disputa no mercado de produtos de limpeza é complexa, até porque existem muitos "Brasis" em condições diversas. "Há desde o consumidor que precisa de produtos com alta tecnologia, para serem usados em máquinas de lavar, até os que usam o tanquinho com lavagem manual, o que requer outras características." O atual cenário do setor está relacionado ao aumento do consumo da baixa renda e faz com que as marcas líderes se reposicionem, diz um analista do setor que prefere não aparecer.

A expansão da Química Amparo, que passa a adotar práticas das grandes companhias - como a recente unificação dos diferentes rótulos de seus produtos sob o guarda-chuva da marca Ypê -, deve muito a esse fenômeno. Mas Beira insiste que só o preço não assegura sucesso. "Temos agilidade para inovar os produtos e adequá-los ao gosto do consumidor, sem ter de esperar a aprovação da matriz", ironiza.

Para provar sua tese, lembra que o detergente líquido Ypê, hoje líder na categoria, com 45% de participação segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins, foi o primeiro na categoria a usar embalagem transparente. "Conquistamos consumidores com a inovação", diz.

A rapidez em incorporar tecnologia externa, que a família busca em feiras no exterior, somada à melhora da logística, especialmente no Nordeste, onde a empresa abriu uma fábrica - em Simões Filho (BA) - fazem a Química Amparo manter um ritmo de crescimento de 20% ao ano, diz Beira.

A empresa também aposta em garotas-propaganda de forte apelo popular para ganhar visibilidade. Nos últimos quatro anos, foi a atriz Suzana Vieira. Agora, é a cantora Daniela Mercury.

Fonte: www.ultimosegundo.ig.com.br