Novo consumidor exige uma nova comunicação

Por Gilberto Strunck
A comunicação para o ponto de venda evolui a cada dia, a cada minuto. Basta olhar em volta para perceber a tendência de que as pessoas podem passar a dividir suas compras entre as lojas físicas, Internet e celular. Para acompanhar esse movimento, que vem alinhado à profunda mudança no comportamento do consumidor, as marcas precisam reformular a maneira como se comunicam.

Embora a tecnologia e a criatividade continuem sendo os grandes caminhos para se chegar ao shopper, com a utilização de equipamentos digitais e telas touch screen de LCDs, quando falamos em mudança na comunicação no varejo, estamos falando sobre o conceito da comunicação de marca. O que muda é 'como' e 'onde' comunicar-se com as pessoas.

O grande desafio hoje é tentar vender a um público super conectado, mais consciente e mais preocupado com o seu dinheiro, mas que continua querendo comprar as marcas líderes das categorias.

A principal mudança no comportamento do novo consumidor está relacionada ao comportamento diário. Ele passa muito mais tempo fora de casa, porém conectado praticamente 24 horas por dia.

Aliás, o brasileiro já é o povo que passa mais horas conectado, em todo o globo terrestre e isso precisa ser avaliado pelas marcas.Esse novo perfil também inclui constante movimento e para ser impactado, esse consumidor precisará ser alcançado em ocasiões diferentes. Além disso, há, cada vez mais, a possibilidade de comparar preços instantaneamente, pela Internet ou celular, e em vários canais de compras, sejam das lojas reais às virtuais, via Internet ou smartphones, o que influencia diretamente o poder de negociação e a decisão de compra.

Outro ponto relevante diz respeito à forma de acesso à Internet: hoje, cerca de 20% dos brasileiros acessam a Web via smartphones. Essa característica nos permite chegar à conclusão de que, cada vez mais, as pessoas terão acesso à Internet de qualquer lugar, não apenas de casa ou do escritório. E esse número está apenas começando a crescer, já que grandes marcas de telefonia, como a Motorola, já anunciaram que em 2010 apenas lançaram modelos smatphones.

Uma outra observação interessante a respeito dos novos consumidores, mas que merecem total atenção das marcas, diz respeito à fidelidade: o consumidor atual é muito mais fiel às marcas de varejo que às marcas da indústria. Isso significa dizer que, em uma infinidade de marcas expostas na loja mais próxima de sua casa ou trabalho, se não encontrar o produto a que está mais acostumado, os indivíduos tendem a escolher uma outra, ao invés de buscá-lo em outro local.

Para se conseguir uma comunicação eficaz com esse consumidor, que costumo chamar de "gasoso", já que ele está em todo lugar e ao mesmo tempo não se sabe especificamente onde ele se encontra, as marcas têm o desafio de desenvolver uma comunicação única, porém com linguagens específicas para cada uma das mídias que podem ser usadas para atingir o consumidor. Isso porque o comportamento das pessoas tende a ser diferente para cada canal, ao mesmo tempo em que dezenas de novos canais surgem, como machines, bancas, drogarias, entre outros.

Num cenário onde o modelo de autosserviço tende a crescer para todos os tipos de varejo, a qualidade da informação exposta e as possibilidades de interação com os produtos e serviços à venda, serão determinantes para as marcas de sucesso.

Aquelas que conseguirem realizar essa comunicação multicanal com criatividade para cada ocasião de comunicação, sairão na frente na preferência do consumidor. Toda essa evolução nos conduzirá a um varejo mais assertivo e onipresente. Afinal, parafraseando Charles Darwin em um de seus mais brilhantes insights, "não é a marca mais forte que sobrevive, tampouco a mais inteligente, mas a mais adaptável à mudanças".

* Sócio fundador da DIA Comunicação e membro do Conselho Consultivo e do Board Internacional do POPAI Brasil.

Sobre a DIA Comunicação
Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de ponto de venda, branding, e embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 75 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola, o Grupo Santander Brasil, a Drogaria São Paulo, Ampla, Coelce, Galderma, Revlon, Infoglobo, entre outros.