Construção da marca no B2B

Gabrielle Teco

O conceito de marca é algo muito antigo. Ainda na Idade Média, os produtos já eram marcados com siglas e símbolos para conseguirem ser identificados. Ao longo dos séculos, as marcas foram ganhando destaque e sofisticação nas mais diferentes áreas. Hoje, este mesmo conceito é muito mais abrangente e envolve estudos minuciosos, tanto de mercado como de comportamento do consumidor. O objetivo é realizar a gestão de todas as marcas de uma organização de forma estratégica, garantindo mais espaço em um mercado cada vez mais competitivo.

No mercado business-to-consumer (B2C), a maioria das empresas possui ampla experiência em gerenciar estrategicamente suas marcas e lidar com os valores tangíveis e intangíveis para conquistar o consumidor final. Já no mercado business-to-business (B2B), a gestão estratégica da marca ainda é algo que precisa ser disseminado. De acordo com o ranking "Best Global Brands 2008", realizado pela Interbrand, consultoria internacional na área de gestão estratégica de marcas, entre as 100 empresas listadas, menos de 10% pertencem ao mercado puramente business-to-business (B2B).

Considerando os indícios apresentados no ranking, podemos identificar algumas diferenças de estratégia entre empresas B2C e B2B. A maioria das marcas do B2C, por exemplo, utiliza muito a mídia de massa para construção da imagem. Além disso, trabalham simultaneamente com um grande volume de produtos, o que aumenta a presença em todos os canais de venda. Como resultado, o ciclo de compra e consumo destas empresas pode chegar a três ou quatro vezes ao dia, como é o caso da Coca-Cola, primeira no ranking.

Em contrapartida, entre as empresas do mercado B2B, muitos profissionais de marketing seguem as diferenças fundamentais entre os mercados industriais e de consumo como justificativa para negligenciar a relevância das marcas e do branding.

De fato, os dois mercados são diferentes e, portanto, precisam ter estratégias de gestão de marcas distintas. Sabemos que no Brasil o assunto é pouco explorado, porém é de extrema importância que haja uma pesquisa de como os modelos bem sucedidos do B2C podem ser aplicados e/ou adaptados ao mercado B2B, com o objetivo de reforçar a importância das marcas nestas empresas.

Para efetivar melhorias na gestão e, de fato, construir uma marca no mercado B2B, devemos explorar e evidenciar situações do dia a dia. A primeira sugestão é trabalhar o alcance desejado para a marca. É preciso investir e desenvolver, ao máximo, as ações de marketing para fortalecer o nome da empresa. Dependendo da natureza do produto ou serviço, o simples fato de aparecer, seja em sites de busca (em links patrocinados ou não), guias e anuários de fornecedores já garante a visibilidade e maior aceitação dos consumidores.

Se o objetivo for reforçar constantemente a marca, as empresas podem optar por estratégias que incluam propagandas em mídias especializadas ou ações de marketing direto. No mercado B2B, é preciso lembrar constantemente aos clientes ou prospects que a empresa existe e estará lá no momento em que eles precisarem.

Há outras formas de se fazer presente, tais como: participar de feiras e eventos - ainda que não gere negócios imediatos para as empresas, estar presente em feiras e eventos, expondo seus produtos ou serviços e, principalmente, expondo a sua marca, auxilia no estabelecimento do alcance da marca -; manter contato com público através de newsletter; ferramentas de e-mail marketing; entre outras ações neste sentido.

Outra tática é fazer o marketing "boca a boca", ou seja, disseminar informações em congressos, feiras, eventos ou com fornecedores. É necessário existir um canal de fluxo de informações bem estruturado. Ter boas referências e oferecer testes também são ações imprescindíveis. Os testes, especificamente, aumentam a credibilidade do fornecedor. Muitas empresas no B2B oferecem o sistema "try & buy" aos compradores organizacionais. Testou, gostou, comprou o produto. Se não gostar, o contrato é desfeito sem multa contratual. A ideia é permitir que o desempenho, um atributo bastante relevante para fortalecer as marcas do mercado organizacional, seja testado e comprovado pelo comprador.

A partir dessas considerações que são aplicáveis de maneira simples nas empresas B2B, podemos analisar um feedback positivo das empresas principalmente pela maior opção no mercado de produtos e serviços com maior qualidade, originalidade e competitividade. Os clientes, por sua vez, tendem a desenvolver maior confiança e fidelidade às marcas nesse formato.

*Gabrielle Teco é líder da equipe de marketing da Acesso Digital, empresa que visa a popularização da digitalização no Brasil.